Publicidad o recomendación. La CNMC pone el foco en los influencers

Por LLuch Comins. 

Abogada. IP Legal Councel en COMINS abogados

¿Publicidad o recomendación?. La CNMC pone el foco en los influencers

“Os recomiendo este producto”.

“Me encanta esta marca”.

“Tenéis que probarlo”.

Tres frases que pueden parecer una simple opinión.

Pero ¿qué ocurre cuando detrás de esa recomendación existe un acuerdo comercial?

Ahí es donde la línea entre contenido y publicidad empieza a difuminarse.

Y precisamente sobre esa línea acaba de pronunciarse la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que ha sancionado a tres conocidos influencers y ha aprovechado para recordar que las obligaciones en materia de publicidad también alcanzan a quienes comunican a través de las redes sociales.

Porque tener miles o millones de seguidores no convierte automáticamente una publicación en publicidad.
Pero tampoco convierte una publicidad en una opinión personal.

Cuando una recomendación deja de ser una recomendación

Imaginemos que una persona publica en Instagram:
“Llevo semanas utilizando esta crema y me encanta. Os dejo el enlace por si queréis probarla”.

A primera vista, podría tratarse simplemente de una recomendación.
Pero ahora añadamos un dato:
La marca le ha pagado por publicar ese contenido.

La situación cambia.

El consumidor ya no está ante una opinión espontánea de otro usuario, sino ante una comunicación con finalidad publicitaria.

Y eso tiene consecuencias jurídicas.
El problema aparece precisamente cuando esa finalidad comercial no resulta suficientemente clara para quien recibe el mensaje.

Porque el consumidor tiene derecho a saber cuándo alguien está compartiendo su experiencia y cuándo está participando en una acción publicitaria.

La CNMC sanciona a tres influencers

El pasado 23 de julio, la CNMC anunció la imposición de sanciones a tres conocidos creadores de contenido:
• Ibai Llanos, con una multa de 710 euros, que quedó reducida a 568 euros por pago anticipado.
• Jordi Wild, con una multa de 1.543,44 euros, reducida a 1.241,95 euros por pago anticipado.
• Nachter, con una multa de 1.779,94 euros, reducida a 1.067,96 euros tras el reconocimiento de responsabilidad y el pago anticipado.

Las resoluciones fueron aprobadas por la Sala de Supervisión Regulatoria de la CNMC el 18 de junio de 2026 y cuentan con el voto particular de uno de sus consejeros. Enlace a la nota de prensa de la CNMC.

Más allá de la cuantía de las multas, lo verdaderamente interesante es el mensaje que transmite el organismo regulador:
Las redes sociales no son un espacio ajeno a las normas que regulan la publicidad.

¿Por qué es tan importante identificar la publicidad?

Porque el consumidor debe poder distinguir entre dos cosas muy diferentes:
“Esta persona piensa esto”.
y
“Esta persona está promocionando esto”.

La diferencia puede parecer pequeña.
Jurídicamente, no lo es.
Cuando una comunicación comercial se presenta como si fuera contenido editorial, una experiencia personal o una recomendación espontánea, el consumidor puede no ser consciente de que existe un interés económico detrás.
Y precisamente ahí aparece el riesgo de publicidad encubierta.

La normativa de comunicación comercial exige que la publicidad pueda ser reconocida como tal y que no se presente de manera que pueda inducir al público a error sobre su verdadera naturaleza.

La CNMC ha aplicado este criterio en otros ámbitos audiovisuales, considerando infractoras aquellas comunicaciones con finalidad promocional que se integran en un contenido sin identificarse adecuadamente como publicidad.

“Pero todos saben que es un influencer”

Esta es probablemente una de las dudas más habituales.
Si una persona tiene millones de seguidores y publica constantemente productos, ¿no resulta evidente que puede existir publicidad?
No necesariamente.
El hecho de que alguien sea conocido por realizar colaboraciones comerciales no significa que todas sus publicaciones sean automáticamente identificables como publicidad.
La transparencia debe existir en la propia comunicación cuando esta tenga naturaleza publicitaria.
El consumidor no debería tener que investigar quién paga al creador, revisar contratos o interpretar sus publicaciones para descubrirlo.

La publicidad debe poder reconocerse como publicidad.

¿Basta con poner #ad?
Aquí es donde conviene tener cuidado.
En ocasiones se utilizan etiquetas como:

• #ad
• #publicidad
• #publi
• contenido patrocinado

Pero no basta necesariamente con añadir cualquier etiqueta en cualquier lugar.

La identificación debe ser clara, comprensible y suficientemente visible para el público al que se dirige.
No tendría mucho sentido que una publicación fuera claramente publicitaria para la empresa y prácticamente imposible de identificar como tal para el consumidor.
La finalidad de la norma no es cumplir formalmente con una etiqueta.
Es conseguir que quien recibe el contenido sepa que está ante publicidad.

El problema no afecta solo al influencer

Y aquí aparece una cuestión especialmente importante para las empresas.
Cuando una marca contrata a un influencer, puede existir la tentación de pensar que las obligaciones legales corresponden exclusivamente al creador de contenido.
Pero una campaña de influencer marketing implica habitualmente a varios sujetos:

• la marca, 
• la agencia y 
• el influencer.

Cada uno puede asumir responsabilidades diferentes dependiendo de su intervención en la campaña y de las circunstancias concretas.

Por eso, una campaña publicitaria no debería comenzar simplemente con:

“¿Cuántos seguidores tiene?”

También debería comenzar con:
“¿Cómo vamos a identificar la publicidad?”

¿Y si el producto realmente le gusta al creador de contenido?
Esta es otra situación interesante.
Un influencer puede recibir una remuneración de una marca y, al mismo tiempo, utilizar realmente el producto y estar convencido de sus cualidades.
Las dos cosas pueden ser ciertas.
Puede gustarle el producto.
Y puede estar haciendo publicidad.
Por eso, que una recomendación sea sincera no elimina necesariamente su carácter publicitario cuando existe una finalidad comercial y una relación económica con la marca.
La clave no es únicamente lo que piensa el influencer.
También importa por qué está realizando esa comunicación y qué relación existe con la empresa promocionada.

Las redes sociales han cambiado la publicidad

Durante décadas, la publicidad tenía un aspecto fácilmente reconocible.
Un anuncio de televisión.
Una cuña de radio.
Una página de una revista.
Una valla publicitaria.
El consumidor sabía que aquello era publicidad.

Las redes sociales han cambiado completamente ese escenario.
Ahora la publicidad puede aparecer integrada en un vídeo cotidiano, en una historia de Instagram, en un “unboxing”, en una recomendación, en un podcast o incluso dentro de una conversación aparentemente espontánea.

Y cuanto más se parece el anuncio a un contenido normal, más importante resulta que el consumidor pueda identificar su naturaleza comercial.

La CNMC lleva tiempo poniendo el foco en esta cuestión. De hecho, el propio organismo publicó en junio de 2026 una guía con claves para saber cuándo un influencer debe indicar que está haciendo publicidad y qué normas debe cumplir.

No es solo una cuestión de influencers

El caso de los influencers permite visualizar muy bien el problema, pero el principio es mucho más amplio.
La publicidad encubierta puede aparecer siempre que una comunicación comercial se presente de una manera que dificulte al consumidor reconocerla como tal.
La CNMC ya ha sancionado situaciones similares en medios audiovisuales tradicionales.
Por ejemplo, en febrero de 2026 sancionó a Atresmedia por un contenido emitido en Atresplayer en el que existían referencias directas e indirectas a una marca y una finalidad promocional que, según la CNMC, no estaba adecuadamente identificada.

El medio cambia. La obligación de transparencia permanece.

¿Qué debería tener en cuenta una marca antes de contratar a un influencer?

Una campaña de influencer marketing no debería gestionarse únicamente desde el departamento de marketing.
También conviene analizar sus implicaciones jurídicas.
Antes de publicar, la marca debería plantearse, entre otras cuestiones:

¿Existe una contraprestación económica o de otro tipo? 

No solo el pago directo puede ser relevante. También pueden existir productos gratuitos, descuentos, invitaciones u otras ventajas vinculadas a la promoción.

¿La publicación tiene una finalidad comercial? 

La naturaleza de la colaboración debe analizarse más allá de las palabras concretas utilizadas por el influencer.

¿Cómo se va a identificar la publicidad? 

La forma, ubicación y visibilidad de la identificación importan.

¿Quién es responsable de revisar el contenido antes de su publicación? 

Conviene establecerlo de antemano.

¿Qué puede y qué no puede afirmar el influencer sobre el producto? 

No todo vale por el hecho de que la publicación se realice en una red social.

¿Existe un contrato que regule la colaboración? 

Un acuerdo claro puede ayudar a delimitar obligaciones, responsabilidades y procedimientos de revisión.

La publicidad no tiene que desaparecer de las redes

Y esta es probablemente la conclusión más importante.
La regulación no pretende impedir que las marcas trabajen con influencers.
Tampoco pretende que los creadores de contenido dejen de recomendar productos.
Lo que pretende es algo mucho más sencillo:
que el consumidor sepa cuándo está ante publicidad.

Una marca puede colaborar con un influencer.
Un influencer puede recomendar un producto.
Una campaña puede ser cercana, creativa y natural.

Pero esa naturalidad no debería convertirse en una forma de ocultar que existe una finalidad comercial.
Porque la confianza también forma parte de la publicidad.
La regla es sencilla: si es publicidad, debe parecer publicidad

La decisión de la CNMC vuelve a poner sobre la mesa una cuestión que va a adquirir cada vez más importancia a medida que las redes sociales se conviertan en uno de los principales canales de comunicación comercial.
Ya no basta con preguntarse:
“¿Qué queremos publicar?”
Hay que preguntarse también:
“¿Cómo lo va a interpretar quien lo vea?”
Porque entre una recomendación y un anuncio puede existir una diferencia muy pequeña.

Pero desde el punto de vista jurídico, esa diferencia puede ser decisiva.

Y cuando hay una finalidad comercial detrás, la transparencia no es opcional: es parte de las reglas del juego.

Nuestro despacho puede ayudarte dentro de la estructuración de tu empresa, tanto si eres quién contrata a un influencer, como si eres el propio creador de contenido. Los contratos no determinan la existencia de publicidad, pero sí añaden transparencia a la relación jurídica entre los intervinientes (empresa, agencia y creador) para que todos asuman sus responsabilidades.

Si eres un influencer, creador de contenido o tienes una agencia de marketing, debes saber que existen limitaciones a la forma en que publicas tus reels, videos, directos, etc. La publicidad debe de comunicarse con transparencia.